K niektorým otázkam sociálnej reklamy a marketingu
PhDr. Ivan Bielik, MPH
(Katedra výchovy k zdraviu a medicínskej pedagogiky FVZ SZU, vedúci: prof. MUDr. Ladislav Hegyi, DrSc.)
Súhrn
Už prežitý pojem spoločensko – výchovná propagácia, ktorý nahradil pojem sociálna reklama má v súčasnej dobe svoje významné postavenie. Žiaľ, aj napriek verbálnej podpore, sa stále nedarí význam a postavenie sociálnej reklamy podporiť aj konkrétnymi výstupmi. Ak si totiž uvedomíme, že cieľom je výchova a vzdelávanie širokých vrstiev obyvateľstva v širokých, ale konkrétnych oblastiach, nie je možné, aby sme súčasnú situáciu na Slovensku nemapovali, nepoukazovali na nedostatky, na neriešenie problémov. Ide o mimoekonomickú oblasť, ktorá bola najmä v USA, na rozdiel od nás, seriózne prepracovaná, ako aj vypracované postupy aplikácie, napríklad tretím sektorom, vládnymi zdravotníckymi organizáciami a pod. Preto začína byť nesmierne dôležité, aby sa situácia na Slovensku v tejto oblasti seriózne zhodnotila, aby sa prijali také opatrenia, ktoré by systematicky monitorovali aktuálny stav a navrhovali najlepšie opatrenia v súčinnosti s orgánmi ako MZ SR, Úrad verejného zdravotníctva SR, MZ ŽP, Ministerstvom práce, sociálnych vecí a rodiny, Veterinárnou a potravinovou správou a pod.
Kľúčové slová: sociálna práca, sociálny marketing, sociálna reklama, zdravotná politika, public relations,
Prvé pokusy spoločnosti o sformovanie a praktické fungovanie kolektívnej pomoci, čiže organizácií, ktoré budú zamerané na možnosť riešenia rôznych zdravotných následkov ľudí, ako napríklad krátkodobá či dlhodobá neschopnosť pracovať, invalidizácia, smrť začali vznikať v 17. a 18 storočí. Už na počiatku novoveku sa začínajú objavovať myšlienky obecného zabezpečenia pracujúcich formou verejných zdrojov, fondov rôzne dotovaných z daní, dobrovoľných poplatkov, príspevkov štátu alebo zamestnávateľov. Spomínané aktivity však môžeme radiť skôr do prvých, nesmelých pokusov stojacich skôr na hranici želaní, praktickej reality či až utópie. Už aj v starovekom Grécku veľa filozofov prinášalo návrhy tohto druhu, ako napríklad Platón so svojou sformulovanou sociálnou utópiou, ale aj Aristoteles, ktorý hovoril o zabezpečovaní pretrvávajúceho blaha pre všetkých. Ale prvé rukolapné „projekty“ začali vznikať v Anglicku a vo Francúzsku až oveľa neskôr, v už vyššie spomínanom období. Ako príklad možno uviesť známeho spisovateľa Daniela Defoa (1660 – 1731), ktorý podrobne rozpracoval návrhy na všeobecné sociálne poistenie kryjúce všetky riziká, najmä spojené s poruchami zdravia a smrti vo svojej práci „Essay upon projects“.
Spomeňme aj Johanna Petra Franka, reformátora zdravotníctva v dobe osvietenského absolutizmu, ktorý v roku 1790 v Pavii predniesol svoju „Oratio academica de populorom misere, morborum genetricae“ Akademickú reč o chudobe ľudu ako matke chorôb). A práve vzťah medzi chorobami, resp. úmrtnosťou a chudobou existuje dodnes vo všetkých krajinách, či už v rozvojových alebo vyspelých. Ak sme na Slovensku po roku 1989 začali budovať nový systém zdravotníctva, tak sme sa dali „inšpirovať“ najmä Nemeckom. V tejto súvislosti nesmieme nespomenúť aj Otta von Bismarcka, nemeckého kancelára, ktorý v oblasti sociálneho poistenia zaviedol v roku 1883 jeho obligatórnosť. Následne potom boli v Nemecku prijaté tri zákony o povinnom robotníckom poistení – nemocenskom (1883), úrazovom (1884), starobnom a invalidnom (1889). Z ďalších významom taktiež nesmierne dôležitých spomeňme Wiliama Henryho Beveridge-ho, Angličana, ktorý založil aj princíp poistenia v nezamestnanosti v roku 1911, Gunnara Myrdal-a, švédskeho ekonóma, nositeľa Nobelovej ceny (1971), ktorý sa zasadil o znižovanie chudoby a sociálnej nerovnosti, zaviedol povinné zdravotné poistenie, doplnkové zdravotné poistenie, univerzálne rodinné prídavky, všeobecný jednotný dôchodok či príspevok na bývanie pre rodiny s deťmi. A nezabudnime ani na Tomáša Garrigue Masaryka (7. 3. 1850 – 14. 9. 1937), ktorý v roku 1918 zaviedol osemhodinový pracovný čas, zakázal prácu detí, zmenil zákony o úrazovom poistení robotníkov v ich prospech, založil stály zbor pre boj proti pohlavným chorobám a prostitúcii (Hegyi, L..: Základy sociálnej práce pre verejné zdravotníctvo, s. 34)
.Sociálna práca, jej metódy a sociálna politika
Matoušek (2001) definuje sociálnu prácu takto:
Ide o vednú disciplínu i oblasť praktickej činnosti, ktorej cieľom je odhaľovanie, vysvetľovanie a riešenie sociálnych problémov napríklad chudoby, zanedbávania výchovy detí, diskriminácie určitých skupín, delikvencia mládeže, nezamestnanosti.
Pod pojmom metódy „sociálnej práce“ sa obvykle rozumejú špecifické postupy sociálnych pracovníkov, definované cieľom alebo cieľovou skupinou. Cieľom môže byť úradný výkon, poskytnutie materiálnej pomoci, poskytnutie poradenstva (informácií), komplexnej pomoci, formulácia problému atď. Cieľovou skupinou môže byť jednotlivec, rodina, skupina, komunita, veková skupina, široká verejnosť.
Metódy sociálnej práce sa viažu na:
Základné oblasti sociálnej politiky Slovenskej republiky sú najmä:
Sociálna politika sa zameriava na zlepšenie základných sociálnych životných a zdravotných podmienok, istôt jednotlivcov alebo skupín populácie. Jednou z významných úloh štátu je pôsobiť v oblasti prevencie a informovanosti obyvateľstva s predmetnými oblasťami, ktorými sociálne a zdravotné problémy, otázky ich riešenia, aktívnej podpory a akceptácie širokou verejnosťou, sú nevyhnutným predpokladom úspešnej „implantácie“ do života (Hegyi, L., 2005).
Tézy, projekty, legislatíva, poučky, vyhlášky ak nie sú vhodnými komunikačnými kanálmi systematicky, zrozumiteľne a príťažlivo vysvetľované, stávajú sa len „mŕtvymi“ literami, ktoré sú následne častokrát až priveľmi komplikovane vysvetľované sociálnymi úradníkmi, lekármi, zdravotníckymi pracovníkmi, sociálnymi dobrovoľníkmi a pod.
Sociálna a marketingová komunikácia
Sociálny marketing sa snaží o zmenu správania sebauvedomením, ktorý využíva všetky dostupné marketingové prostriedky na obrátenie pozornosti jednotlivcov z nezámernej na zámernú pozornosť a dosiahnutie dobrovoľnej, aktívnej akceptácie vysielanej informácie v programoch prevencie, liečby, ochrany životného prostredia, starostlivosti o staršiu populáciu a uvedomelej ochrany jednotlivca, či celej komunity.
Dnešná moderná doba priniesla so sebou nové problémy aj v sociálnej oblasti. Výrazné zvýšenie nezamestnanosti v niektorých regiónoch Slovenska, prudký rozvoj drogovej scény, invalidizácia, problematika tabakizmu a jeho následkov, narastajúci nepokoj rómskej komunity, bezdomovcov, problematiku zdravotne znevýhodnených občanov, nové požiadavky na postpenitenciárnu starostlivosť, narastajúca majetková diferencovanosť obyvateľov, so zvyšujúcim sa podielom ľudí na hranici, až pod hranicou chudoby a rad ďalších, vyvolávajú nutnosť zapojiť do riešenia týchto úloh nielen sociálnych pracovníkov a zdravotníkov (ADOS-y, hospic-e a pod.), ale aj nové formy sociálnej a marketingovej komunikácie. (Hegyi, L., 2001).
Veď komunikačné kampane sa v Amerike pri zdravotníckej osvete využívajú už celé desaťročia. Dokonca už na začiatku 20. storočia propagoval istý poradca Edward Bernays experimentálne divadlo „Chybný tovar“, ktoré upozorňovalo na rastúce nebezpečenstvo pri prenose pohlavných ochorení – v tomto prípade najmä syfilisu. Americké kampane boli a sú zamerané na aktuálne zdravotné problémy , ako je napríklad AIDS, znižovanie detskej úmrtnosti, poskytovanie prvej pomoci, používanie bezpečnostných pásov, obmedzenie príjmu tukov, pravidelné športovanie, v Číne zasa znižovanie populačnej explózie, vo Fínsku Projekt severnej Karélie na zníženie úmrtnosti na kardiovaskulárne ochorenia, v Európe na podporu zákazu fajčenia vo verejných budovách, autobusových zástavkách, a najmä v reštauráciách i puboch. Takéto zdravotnícke kampane, ktoré majú za cieľ dosiahnuť zmenu správania v určitej oblasti súvisiacej so zdravím, môžeme označiť ako sociálny marketing, alebo sústavu, v ktorej sa prepájajú marketingové koncepty a sociálne zamerané teórie, ktoré generujú programy, na ktorých základoch sa lepšie dosahujú ciele v oblasti behaviorálnych zmien.
Integrované komunikačné metódy v americkom zdravotníctve fungovali už dávno predtým, ako sa termín integrovaná marketingová komunikácia (IMK) začala používať. Povedzme si, že IMK má dva základné znaky – orientáciu na „zákazníka“ a dôraz na budovanie vzťahov. Toto sú tradičné opory efektívnych zdravotníckych kampaní. (Hurst, B., 1994).
(Sociálna) marketingová komunikácia sa vlastne vyvinula z reklamy pridaním ďalších príbuzných aktivít. Stačí, ak si uvedomíme, že ku klasickému promotion mix, alebo inak nazývaný aj mix marketingovej komunikácie (promotion mix tvorí reklama, personal seeling, podpora predaja, public relations a direct marketing) pridáme nadlinkové klasické propagačné prostriedky, ako inzercia, televízna a rozhlasová reklama, billboardy, spolu s podlinkovými aktivitami, ako už spomínané public relations, direct marketing, sales promotion, personal selling.
Spoločensko - výchovná propagácia
Termín spoločensko – výchovná propagácia sa u nás používal najmä pred rokom 1989. V súčasnosti je vytláčaný termínmi reklama, sociálna reklama, sociálny marketing. Do istej miery to pramení z negatívneho pohľadu na význam pojmu propagácia ešte z predošlého spoločenského systému. Aj keď slovo propagácia je odvodené z latinského propagare, čiže rozmnožovať, rozširovať. Jej základnými funkciami sú informovanie, formovanie (výchovno - vzdelávacia, estetická, etická atď.) a aktivizovanie (Horňák, P.: Reklama-Propagácia-Public relations).
Spoločensko - výchovná propagácia, resp. sociálna reklama bez ohľadu na svoju „minulosť“ a názov, objektívne existuje. Jej cieľom je výchova a vzdelávanie recipienta v rozličných oblastiach. Napríklad ochrana životného prostredia a jej význam pre zdravie človeka, ochrana zdravia pred negatívnymi účinkami fajčenia, drog, alkoholu, preventívne programy na udržanie si dobrej telesnej kondície, zníženie cholesterolu, aktívne kontrolovanie krvného tlaku, záujme o odporúčané či nepovinné očkovanie atď. Najbližším ekvivalentom pojmu spoločensko - výchovná propagácia je sociálna reklama a sociálny marketing. Tieto pojmy vyjadrujú prepojenie sociálnej, t. j. mimoekonomickej oblasti s marketingom a reklamou vo všeobecnosti (Horňák, P., 2003).
Sociálna reklama - súčasť sociálneho marketingu
Myšlienka sociálneho marketingu podľa amerických autorov vznikla v roku 1951. G. D. Wiebe vtedy zverejnil svoj názor: „Prečo nemôžeme bratstvo predávať tak, ako mydlo“. Týmto sa datuje vznik odboru, ktorý bol neskôr nazvaný sociálny marketing. Primárne mal pomôcť neziskovému odboru. Čoskoro vznikli nielen samostatné časopisy, ale po kladnom postoji vládnych subjektov USA a v Európe v rámci vysokých škôl aj samostatné katedry. Teda, základný vzťah medzi marketingom a sociálnym marketingom vidíme analogicky tak, ako je medzi reklamou a sociálnou reklamou. Reklama je „len“ súčasťou marketingu a sociálna reklama zasa „len“ súčasťou komplexnej marketingovej stratégie špecifického sociálneho zamerania. Preto sociálny marketing možno vidieť vo viacerých rovinách, napríklad ako dokonalý alebo o dokonalosť sa pokúšajúci súlad aktivít ekonomického charakteru so spoločenským prospechom – napríklad výroba čistiacich práškov šetriacich životné prostredie, alebo nulová dotácia pre pestovateľov tabaku a presunutie prostriedkov na podporu pestovania ekologických potravín a pod.
Ďalšou rovinou je rovina sprievodného osvetového efektu komerčnej reklamy, ako napríklad propagácia kyslo-mliečneho výrobku – Actimelu. Alebo ako primárne sociálnu aktivitu, akou je napríklad kampaň proti fajčeniu. Takéto kampane u nás primárne realizujú neziskové organizácie a často ich sponzorujú svojimi percentom z daní aj veľké ekonomické subjekty, napríklad farmaceutické firmy. Spomeňme aktivitu firmy Pfizer podporujúcu program WHO - Zdravé pracoviská, ako aj celoslovenské športové podujatie realizované v rámci Svetového dňa srdca pod názvom: „Beh o srdce“, ktorý vymyslel autor tohto článku, keď spolupracoval s istou reklamnou agentúrou na zabezpečení predmetnej akcie.
Pre názornejšiu ilustráciu spomeňme aj iné kampane. Napríklad využívajúc hľadisko ľudskej predstavivosti pri informovaní o výhodách výrobku, istá firma ponúkajúca výživový doplnok pre starších ľudí na doplnenie si vápnika a zníženia rizika rednutia kostí, na plagáte vedľa svojej stojacej škatuľky s preparátom „postavila“ šikmú vežu v Pise. V texte sa čitateľ dočítal nasledovné: „Udržujte teda svoje prirodzené držanie tela“.
Alebo osobitným prípadom reklamy s excelentným (častokrát až kontroverznými kampaňami) sociálnym dopadom sú práce O. Toscaniho, tvorcu „reklamnej filozofie“ módnej odevnej firmy Benetton. Kampane na billboardoch proti rasovej neznášanlivosti (plagát dvoch malých detí sediacich na nočníkoch, jedno blonďavé, druhé tmavej pokožky), proti vojne (černošský ozbrojenec so samopalom na pleci, v ruke za chrbtom držiaci ľudskú stehennú kosť), či AIDS (ľudský zadok na ktorom je nápis H.I.V. positive) atď. ich tvorca nepovažuje za komerčnú, ale sociálnu reklamu. Napriek ich nespornému umeleckému rozmeru i obrovskému celosvetovému dopadu ich však musíme považovať za reklamu dovtedy, kým na plagátoch a inzerátoch bude vytlačené zelené logo firmy UNITED COLLORS OF BENETTON.
Na Slovensku istý čas mali tabakové firmy doslova reklamný raj. Pokiaľ sa na nesprísnili zákony zakazujúce reklamu tabakových výrobkov, tak sme tu mali aj MARS super ligu, fajčiacich kovbojov a pod. V Čechách sa využívala zvuková podoba anglického slova „WEST“ a českého slova „Vést“ na reklamnom plagáte s pôvabnou mladou dámou a džezového hudobníka so saxofónom v ruke. V dolnom margu plagátu bola zobrazená škatuľka od cigariet West a nad oboma svietil nápis NECH SE WEST, kde džezový hudobník je akousi metaforou cesty, kam aj značka cigariet West môže človeku pomôcť sa dostať. Dostať do sveta lákavého vzrušenia, silných emočných zážitkov a ďaleko od všedných starostí. Ak by sa zákonom nezakázali takéto aktivity, žiaden štát by nemal dostatok prostriedkov na adekvátne silnejšiu „reklamno – osvetovú“ odpoveď. (Vysekalová J., Komárková, R., 2002).
Druhy sociálne reklamy, resp. jej špecifické spolupôsobenie v rámci reklamy komerčnej, z nej robia mimoriadne dôležitú oblasť komunikácie, ktorej je nutné venovať systematickú, na odbornej výške vedenú pozornosť. Aj napriek projektom zo strany všetkých vlád SR, tieto nie sú stále realizované tak, aby dokázali výraznejšie publikum zaujať svojou
invenčnosťou, kreativitou, dĺžkou a rozsahom svojho pôsobenia. Za jeden z najzávažnejších dôvodov vidíme nedostatok odborníkov, ktorí dokážu v sebe spojiť marketingovú, reklamnú odbornosť s odbornosťou napríklad zdravotno-výchovnou.
Preto by túto oblasť mal študovať aj lekár, preto by sa mala prednášať na všetkých fakultách sociálnej práce a zdravotníctva.
Sociálna reklama ako súčasť žurnalistických celkov
Prepojenie sociálnej reklamy a žurnalistiky vidíme vo viacerých rovinách. Žurnalistické celky často obsahujú sociálnu reklamu, napríklad pri písaní alebo (rozhlasovom, televíznom) snímaní už spomínaných neziskových organizácií. Žurnalistické žánre sa často stávajú sociálnou reklamou. Ide o články s výchovno-vzdelávacím obsahom, ktoré však nie sú platené a preto nejde o typickú reklamu. Rôzne zdravotnícke prílohy a okienka (napríklad vynikajúca príloha Zdravie v denníku Pravda, alebo 30 minútová relácia MUDr. Andrea Reinera, CSc. v Ta3 a pod.) dávajú rady, poskytujú informácie, ako si napríklad odvyknúť od fajčenia napríklad prostredníctvom náplastí alebo návštevou Poradní zdravia pri regionálnych úradoch verejného zdravotníctva, obdobne ako možnosť anonymného vyšetrenia krvi v Národnom referenčnom centre HIV/AIDS pri Slovenskej zdravotníckej univerzity.
Formy a žánre sociálnej reklamy sú vo svete aj súčasťou niektorých festivalov kreativity. Hodnotené sú aj inzeráty, a to nielen komerčného charakteru. V Cannes v roku 2002 na pravidelnej súťaži mladých kreatívcov zvíťazil fínsky tím, ktorý mal vytvoriť návrh kampane pre medzinárodnú organizáciu na ochranu vody (International Secretary for Water). Víťazný vizuál žltej tekutiny v poháriku so slamkou znel: „Tvoj moč je čistejší ako voda, ktorú vypije denne 1,5 miliardy ľudí“. Na istom festivale získal Zlatého leva inzerát „cowboy-a“, kde v krajine typu „Marlboro“ stojí kovboj nad uhynutým koňom s textom: Second hand Smoke Kills“.
Ako sme už povedali, so sociálnou reklamou, okrem spomínaných billboardoch, sa možno stretnúť aj v ďalších médiách, v rozhlase a televízii alebo na bezplatných reklamných pohľadniciach a pod. Niektoré festivaly majú dokonca svoju samostatnú kategóriu sociálnej reklamy, ako napríklad International Freecards Awards, kategóriu Social&Charity, kde v roku 2001 zvíťazil nemecký vizuál hákového kríža na dne toaletnej misy.
S problematikou sociálnej reklamy úzko súvisia aj tzv. problémové výrobky, ako alkohol a cigarety. Kedysi mohli sponzorovať športové, kultúrne akcie ako napríklad Marllboro in. Ak máme splniť spoločensko – prospešné ciele, ktoré sú častokrát oveľa dôležitejšie, ako ciele komerčnej reklamy, musíme dokázať túto problematiku pochopiť a dokázať aj tvorivo realizovať. Kde by sa podel život, ak by sme si nechránili životné prostredie, ovzdušie, vodu, flóru, faunu či vlastné zdravie? Preto je nesmierne dôležité venovať maximálnu pozornosť príprave celkov sociálnej reklamy, sociálneho marketingu. Žiaľ, na Slovensku sa sociálnej reklame, okrem prof. PhDr. Pavla Horňáka, CSc., z FiF UK v Bratislave nikto systematicky veľmi nevenuje. Na škodu celej spoločnosti.
Integrovaná marketingová komunikácia
Integrovaná marketingová komunikácia je pojem plánovania komunikácie marketingu, ktorý predstavuje pridanú hodnotu komplexného plánu, zhodnocuje strategickú úlohu určitého počtu rozličných oblastí komunikácie – reklamy, priameho oslovenia, podpory šírenia myšlienok (predaja) a public relations – a tieto spája za účelom dosiahnutia lepšej zreteľnosti, konzistencie a maximálneho účinku. (Caywood a kolektív, 1991)
Položme si preto otázku, ako sa na Slovensku darí praktizovať úspešnú integrovanú marketingovú komunikáciu v oblasti sociálneho marketingu? Až na ojedinelé výnimky zo strany niektorých občianskych združení, ako napríklad Ligy proti rakovine (Deň narcisov, Kolorektálny karcinóm) Stop fajčeniu (plagáty, informácie médií) alebo Úradu verejného zdravotníctva SR (Zdravá výživa pre zdravé srdce, Beh o srdce), ide skôr o jednorazové „PR“ kampane, ako o dlhodobú efektívnu stratégiu IMK. Respektíve, v prípade veľkých organizácií, súbor stratégií, ktoré obsahujú základnú víziu a poslanie organizácie tak, aby ľudia boli ochotní zmeniť svoje správanie, spôsob života, aby chápali, že prevencia je na ich prospech, nie na prospech zdravotníkov. Že napríklad zmena stravovacích návykov výrazne znižuje ochorenie na rakovinu, zanechanie požívania alkoholu a fajčenia podstatne predlžuje a skvalitňuje ľudský život.
Postoj spoločnosti a schopnosť realizovať sú však dve odlišné veci. Postoj sa totiž nemení aj preto, lebo všetky slovenské vlády za ostatných 15 rokov do týchto kampaní – IMK – vložili len veľmi malé množstvo financií z pohľadu aktuálnosti problematiky. Schopnosť realizácie je tiež len v stave vývoja, lebo, ako sme už vyššie spomínali, nie sú dostatočné zdroje na zaplatenie profesionálnych pracovníkov pracujúcich či už v mediálno – marketingových odboroch, v odboroch pre styk s verejnosťou, alebo tlačových oddeleniach a podobne. Zdravotníctvo vždy žilo zo zvyškového rozpočtu. Na takýto „nadštandard“ mu už nezostávali peniaze.
O tejto problematike by sa dalo ešte veľa napísať. Na jej záver treba kompetentným pripomenúť, že prevencie je vždy beh na dlhé trate, začne sa „vyplácať“ o desať – dvadsať rokov. A to z pohľadu meniacich sa politických štruktúr, nie je stále veľmi atraktívna téma, ktorá by vyhrávala voľby. Ak by si totiž MZ SR (napríklad) pred v parlamente schvaľovaným zákonom na úplný zákaz fajčenia v reštauráciách, kúpilo televízny a rozhlasový reklamný vysielací čas, ktorý by venovalo povedzme škodlivosti fajčeniu, k tomu dalo vyrobiť obrazový a zvukový šot, zároveň spustilo aj billboard-ovú kampaň, postavilo na uliciach city - postery, zorganizovalo hudobný koncert s protifajčiarskou tematikou, ktorý by začínal napríklad pesničkou Janka Kurica „Fajčenie škodí zdraviu“ a na zadnej projekcii by sa premietali napríklad pľúca fajčiara, rakovina pažeráka, informovalo, koľko ľudí počas trvania koncertu zomrie vo svete na následky fajčenia a pod., športový deň spojený s kondičným behom vo všetkých okresných mestách, vyrobilo letáčiky, pozvánky, medaily, zorganizovalo prednášky pre širokú verejnosť, stálo by to na naše podmienky a možnosti naozaj veľa financií. Išlo by o vhodné načasovanie, keď tlak verejnej mienky by poslanci už nemohli prehliadnuť. Lebo liečba následkov je mnohonásobne väčšia, ako vložené peniaze či zisk z predaja tabakových výrobkov. Je však otázne, či tí, ktorí v tejto oblasti napríklad na MZ SR pracujú, sú na takúto kreatívnu úlohu vôbec pripravení? Či vedia napríklad zadať reklamnej agentúre jasnú a správnu predstavu o tom, čo by mal ich IMK vlastne obsahovať? A po zrealizovaní zákazky ju aj odborne správne oponovať, recenzovať. Nepodarok vrátiť na prepracovanie, alebo úplne odmietnuť.
Nie vždy je totiž nutné obracať sa o pomoc na reklamnú agentúru. Zbehlý, invenčný a odborne vzdelaný pracovník mediálneho oddelenia dokáže niektoré úlohy, zväčša veľmi drahej reklamnej agentúry, veľmi úspešne alternovať. (Tlačové besedy pripravované „PR“ agentúrami vo finančnom vyjadrení zväčša už nejdú pod 100 tisíc Sk). A na pozície pracovníkov mediálnych oddelení prichádzajú pracovať najmä ľudia z novinárskeho prostredia. Preto je také dôležité a významné, aby žurnalisti, ktorí majú vzťah k tejto spoločensky potrebnej a užitočnej problematike, boli popri svojej novinárskej odbornosti správne edukovaní aj v zdravotníckej problematike. Alebo študenti sociálnych fakúlt edukovaní v základoch komunikácie ako takej. Spojením vedomostí z týchto dvoch profesií a ďalším prehlbovaním a doplňovaním si štúdia marketingu, reklamy, psychológie, sociológie, môžu v budúcnosti pre zdravotníctvo vyrásť kvalitní, už dnes veľmi potrební, ale stále ešte nedoceňovaní, odborníci.
Záver
Sociálny marketing musí vo verejnom zdravotníctve plniť svoju nezastupiteľnú úlohu. Musí byť chápaný ako jednota vládnych i mimovládnych organizácií, profesijných združení (napríklad Združenia zdravotných poisťovní, ADOS-ov, komôr), s mládežníckymi organizáciami, školami, univerzitami, s jednotlivými zväzmi invalidných ľudí. To všetko za úzkej spolupráce všetkých mediálnych nosičov. Služba, ktorú týmto preukazujú médiá, nie je bežný tovar, ale oblasť, o ktorú je navyše aj štatisticky vysoký záujem zo strany recipientov. Následne vysoký záujem pomáha riešiť problém napríklad zníženia vysokej remitendy, alebo zvýšenia nízkej sledovanosti či počúvanosti. Ide, ak by sme to označili „ekonomickým“ slovníkom, za akýsi obojstranne výhodný a prospešný „barter“.
Práve úzke prepojenie zdravotného stavu a sociálneho štatusu jednotlivých skupín obyvateľstva, s následkami pre zdravotný stav populácie v zmysle nového chápania determinánt zdravia, viedli k pochopeniu významu sociálnej práce pre verejné zdravotníctvo aj z pohľadu ich čo najvodnejšej a najprofesionálnejšie vedenej komunikácie. Lebo ako povedal Vergilius: Labor vincit omnia – Úsilie (práca) všetko prekoná, alebo myšlienka neznámeho filozofa Scientia est potentia – Vo vedomostiach je sila, nám dávajú predpoklad, aby aj na Slovensku nebola sociálna reklama a komunikácia len vzácnymi a ojedinelými javmi.
Literatúra
1. CLARKE L., CAYWOOD: Public relations. Brno: Computer Press, 2003, s. 21-37. ISBN 80-7226-886-4.
2. Hegyi, L.: Klinické a sociálne aspekty ošetrovania starších ľudí, Trnava, TU, 2001, s. 91, ISBN 80-88908-80-9)
3. HEGYI L..: Základy sociálnej práce pre verejné zdravotníctvo: Bratislava, Herba, 2005, s. 5-6, s 10-12, s. 344
4. HORŇÁK, P.: Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European Advertising, 2003, s. 178, s 217, ISBN 80-967950-5-8
5. Horňák, P.: Reklama-Propagácia-Public relations
6. HURST, B.: Encyklopedie komunikačných techník, Praha: Grada, 1994 – 229s. – ISBN 80-85424-40-1
7. Matoušek 2001
8. VYSEKALOVÁ J., KOMÁRKOVÁ, R.:Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a. s., s., 2002, s 113-4, ISBN 80-247-0402
Adresa autora:
PhDr. Ivan Bielik, MPH
Fakulta verejného zdravotníctva SZU
Bratislava, Limbová 14
e-mail: ivan.bielik@szu.sk